Jean-Jacques Annaud - Le marketing

Le marketing du film ne relève pas directement de ma compétence et, pourtant, accapare un pourcentage non négligeable de mon temps de postproduction.

Pendant la période où j'ai travaillé avec les compagnies américaines j'ai eu le loisir d'apprendre qu'il y a deux étapes à franchir pour atteindre le minimum vital de succès public. Ce qu'ils appellent là-bas "marketability" et "playability".

"Marketability", c'est la POSSIBILITÉ de vendre le film. De le faire connaître. De donner envie aux spectateurs potentiels d'aller au cinéma et de risquer quelques dollars pour voir. D'où la tentation très grande de faire des sequels, des suites de films dont le public connaît les personnages, des remakes où le renom du film est établi par son prédécesseur, des adaptations de romans ou de pièces célèbres, le tout joué par des stars célébrissimes. 95 % du cinéma américain. Ce cinéma qui a régné en maître et perd aujourd'hui du terrain précisément par la domination du concept de cette paresseuse "marketability", nourrissant un total manque d'audace créative.


"Playability", c'est la manière dont le film va "jouer" et remplir son contrat vis-à-vis de ceux qui se sont aventurés dans la salle.
Ça c'est ma responsabilité. Faire que le film satisfasse ceux qui vont le voir.
Mais si la condition nécessaire est que le film soit ce qu'on appelle "réussi", qu'il "fonctionne", il ne s'agit pas d'une condition suffisante. Aucun film ne peut plaire à tout le monde. J'ai envie de dire : aucun film ne doit plaire à tout le monde. Il faut donc essayer de comprendre à qui le film peut plaire afin de cibler le public susceptible d'y trouver son compte.

A l'époque lointaine où je débutais par la petite porte du film publicitaire, j'avais constaté que la pire personne pour savoir vendre un produit était celui qui le fabriquait. Quand on demandait : "Pourquoi acheter votre machin ?" l'industriel répondait invariablement : "Parce que c'est le meilleur !". Le concurrent disait exactement la même chose. Ces derniers temps les choses ont évolué. La réponse, plus honnête, est : "Parce que c'est un produit de merde, mais que si ça ne se vend pas je saute."
Je ne sais jamais au départ à qui je destine mon film. Je le fais pour moi, parce que j'en ai envie. Ça peut sembler bizarre qu'on confie à des saltimbanques comme nous des dizaines de millions d'euros pour faire joujou, mais c'est comme ça. Après s'être bien éclaté, il faut rembourser. Ne serait-ce que pour avoir l'espoir de recommencer…
Donc je raconte le sujet tant bien que mal, je montre les photos de plateau, j'essaye de deviner à qui le film n'a aucune chance de plaire. Sur Sa Majesté Minor, j'ai beaucoup laissé faire le copain Castano. Il est beaucoup plus doué que moi. Ses parents étaient vendeurs de primeurs sur les marchés. J'ai énormément de respect pour ces gens-là. Ils se lèvent tôt et savent ce qu'ils ont dans les cageots.
Les gens du marketing écoutent et planchent pour faire des propositions dans les différents domaines d'attaque.

L'affiche
D'abord il faut un titre et un symbole visuel associé. Ça semble le b-a-ba, mais il m'est arrivé de n'avoir ni l'un ni l'autre un mois avant la sortie, comme pour mon film Stalingrad sur le territoire français.

Pour Sa Majesté Minor, Gérard Brach et moi avons défini le titre avant Cannes 2006. Précédemment, le film s'appelait Minor. Mais en anglais c'est un mot très usuel, et à double sens, qui pouvait faire penser que l'action se passait dans une mine.
Les premières propositions d'affiche sont arrivées en janvier. Silencio, l'agence qui s'occupe de tous ces aspects pour mon distributeur Studio Canal est très compétente, peuplée de gens fins et inventifs. Tout le monde est tombé d'accord sur une des propositions qui nous a tout de suite tapé dans l'œil. Silencio a ensuite fait une proposition de campagne ambitieuse sur colonnes Morris très en amont. Le concept a plu à Studio Canal comme à Xavier et moi.

J'applique un principe très simple pour tout ce qui concerne le marketing et la promotion : c'est celui qui paye qui décide. En l'occurrence, dans chaque pays, le distributeur qui a mis la main à la poche pour me permettre de faire mon film.
Pour Sa Majesté Minor Philippe Desandré, son staff et la direction de Studio Canal savent mieux que moi. C'est leur métier, leur enjeu. Ils sortent chaque année deux fois plus de film que moi dans toute une vie. Ils connaissent la concurrence, le "marché". Je ne fais pas le poids. Ma voix est consultative. Je sais en plus qu'ils n'ont aucune envie de me trahir. Je leur laisse le dernier mot.

Une fois le processus déclenché, c'est le va et vient de Sandra, mon assistante, qui court partout pour me faire approuver à moi et aux acteurs telle image et pas telle autre, telle retouche, tel fond plus foncé, telle taille de caractères, telle disposition. C'est du temps. Aussi pour rechercher parmi les milliers de photos de plateau celle qui pourrait convenir à la demande…

Le promo reel
Le département de Studio Canal spécialisé dans les ventes à l'étranger souhaitait disposer d'une sélection de dix minutes du film pour allécher les acheteurs étrangers réunis à l'occasion de Cannes. Bonne idée, je ne le conteste pas.

Mais si vous voulez savoir comment vous déconcentrer en postproduction, lancez-vous dans ce genre d'opération. Les images ne sont pas finalisées, le son n'est pas prêt, la musique n'est pas faite, le montage est en cours. C'est comme  "séduire au saut du lit, en chaussons et avec les cheveux en bataille". Encore une fois Xavier, pimpon-pimpon, a géré cette étape. J'ai pu me tenir à distance et consacrer mes heures de travail au film, au vrai.

Mais, tout bien considéré, c'est quand même une semaine de boulot que cette opération a soustrait à mon emploi du temps.

Les modules pour le site Internet
Il n'y a pas si longtemps, pour lancer un film, on prenait une page de pub dans France-Soir et on espérait avoir un papier à la une. Aujourd'hui, je ne sais même plus si le titre existe encore.

Comment ignorer la fulgurante prise de pouvoir du Net ? Je l'ignore d'autant moins que j'en ai été depuis les premières heures un fervent utilisateur.

Studio Canal a un département spécialisé et a approché des partenaires. Nous avons opté pour Yahoo. Réunions, déjeuners. Il est décidé de créer une vingtaine de modules de 60 secondes qui seront mis en ligne, acteur par acteur, thème par thème, en synchronisme avec les affiches qui se succéderont sur les colonnes Morris.

Un détail : il faut les fabriquer, ces modules. Xavier me propose alors d'engager une monteuse réputée pour son talent et son imagination : Marie Coulais. Je la connais. Elle est la fille d'un de mes premiers employeurs, Yvon-Marie Coulais, un des gourous de la pub des années 80. Marie va travailler quatre mois. Elle pioche dans les rushes, elle farfouille dans les centaines d'heures enregistrées par Dominique Cheminal pour le "making of".

On déjeune presque tous les jours ensemble à la grande table des monteurs, on papote, on lance des idées. Une fois par semaine, elle me montre ses inventions. Elle est douée Marie. Elle est marrante. Souvent elle fait mouche du premier coup. Des fois elle n'aboutit pas, mais toujours elle est d'accord pour recommencer. Je viens de recevoir un long e-mail enthousiaste d'amis américains qui sont allés regarder son travail sur le site du film. Bravo Marie !

Bandes-annonces
La pré bande-annonce de 45 secondes qui est diffusée quatre ou cinq mois avant la sortie, puis la bande-annonce de 3 minutes qui va être projetée un mois avant le jour J est théoriquement faite par des sociétés spécialisées.

Quelques boîtes se partagent le marché sur la place parisienne. J'entends dire qu'il s'agit d'abattoirs où des monteurs travaillent à la chaîne, regardent les pré-montages qu'on leur envoie à l'accéléré, ne savent pas de quoi il s'agit, n'ont pas lu le scénario, ne rencontrent jamais le metteur en scène (ils n'ont pas le temps), emballent l'affaire et "au revoir et merci".

Film après film, je suis effondré. Sa Majesté Minor n'a pas échappé à la règle. C'est Xavier Castano qui a fini par devoir se coller au teaser (la pré bande-annonce). Il l'a très bien réussie d'ailleurs. Je crains que la même chose se reproduise pour la bande-annonce finale.

Pour Deux Frères ma monteuse et moi avons dû nous y mettre, à la dernière minute, en panique, alors que nous finissions les mixages à Londres. Noëlle déteste l'épreuve avec autant de passion que moi. Elle est la gardienne du temple, elle est habitée par le rythme du film, pas par celle de la pub du film. Nous savons quelles sont les scènes qui font mouche, celles qui font rire ou qui émeuvent dans la continuité. Nous sommes très mal placés pour savoir quelles images intéresseront hors contexte. On ne peut pas être dans le film et à l'extérieur du film à la fois.

Mais enfin, puisque le propos de ce blog est d'expliquer ce que fabrique le metteur en scène entre le tournage et la sortie, voici souvent à quoi on grille une semaine ou deux…

Le dossier de presse
Autant mes bandes-annonce me laissent des souvenirs mitigés, autant je suis fier des dossiers de presse qui ont été faits en France sur mes films. Ils ont par chance toujours été écrits par des plumes de talent et conçus par des gens de goût. Celui de Sa Majesté Minor ne devrait pas échapper à la règle.


Photos de mes dossiers de presse.
Le dossier de presse est le fascicule remis aux journalistes réunissant un certain nombre d'éléments factuels qui leur permettront d'écrire leurs articles : synopsis du film, interview des principaux créateurs et acteurs, biographies, etc.

Je passe pas mal de temps à l'élaboration de ce document. Choix de celle ou celui qui va écrire les textes. Rencontres subséquentes. Mémos, thèmes à aborder, interview approfondie, choix des illustrations. Le dossier de presse est après tout le document de base, le texte fondateur qui va accompagner le film. Si vous barrez dans la mauvaise direction, c'est toute la communication autour du film qui risque de partir de traviole.

Je rappelle que le dossier de presse n'est pas destiné aux critiques. Beaucoup, à juste titre, évitent de le lire. Il sert en revanche à tous ceux qui dans les médias chroniquent les spectacles, à ceux qui préparent les émissions de télé, à ceux qui font les fiches pour les interviews, à tous ceux qui vont vouloir profiter du film pour aborder des thèmes annexes. Avec la multiplication des supports cela fait beaucoup de monde, des milliers de gens qu'il est impossible de rencontrer  et qui ont besoin de savoir.

Je souris en écrivant ces lignes en pensant à mes premiers films. Six quotidiens, six hebdos, quatre radios, quatre télés et on avait fait le tour. Au lieu de parler 1 000 fois 20 secondes comme maintenant, on parlait 20 fois 1000 secondes. Ça faisait un peu plus d'un quart d'heure par interview, on pouvait tenter d'aligner trois phrases. Combien de fois, dans quelques jours, vais-je entendre cette question : "Jean-Jacques Annaud, en une phrase, racontez-nous votre film ?"